食品行业三大趋势：会员制商超崛起、健康当道与AI营销盛行
2023年，消费者需求如何影响食品饮料的产品创新？在互联网红利逐渐消退、公域流量的竞争趋于白热化的情形下，企业要如何玩转渠道引爆增长？
爆火的AIGC人工智能生成内容更将深度改变营销方式，或将引发行业变革，如何抓住这波红利的窗口期？
2023年10月12日，由全国糖酒商品交易会组委会和中国轻工企业投资发展协会联合主办的第109届全国糖酒商品交易会主论坛——CFDF全球食饮产业发展大会在深圳举行，行业精英共聚探讨食饮产业的发展趋势、创新技术和市场机遇。
今年，沥金整理了CFDF全球食饮产业发展大会凝结的行业共识，供大家参考。艾瑞资本董事总经理、艾瑞投资研究院院长方芳女士就未来食品创新趋势回答了以上问题。
从一级市场表现看，历经2020、2021两年高峰后，食饮行业融资金额及数量有所回落，其中零食&烘焙领域投资占比最高，达23.20%，该领域玩家显著增多。 近三年战略投资、天使轮与A轮占比超一半，这表明投资者更偏好早期投资；2019-2023年食品公司IPO上市保持平稳，食品行业形势稳定。 从二级市场表现看，食品ETF股价近两年在全球都只是小幅波动，没有出现大幅上升或下跌的情况。2022年伴随着消费渐进式复苏，更是呈现出稳健增长的态势。
2020年后，伴随着国内消费力的增强及消费观念改变，国内会员制商超快速崛起。这利好产品型公司，可通过商超价值背书卖出产品。如山姆的麻薯、瑞士卷等自有产品，利润非常高，完美契合了从“人的逻辑”出发输出产品的卖货逻辑。
事实上，零售渠道线上深耕、线上融合的全域经营已成趋势。而会员制商超的用户中心导向，恰恰是全域经营的一个缩影。 从线上来看，公域流量成本的持续上升，KOL投放市场增速减缓，品牌主逐渐转向了私域流量池的沉淀与运营。与公域平台相比，利用专属的私域流量池，企业可以与用户建立更加紧密的联系，进行精准、高效的触达与转化。 在实现私域沉淀后，企业还能通过个性化、专属化的服务，提升用户的参与度与留存率。通过反复触达用户，延长生命周期，放大长期价值，私域运营已然成为企业数字化转型布局的关键阵地。 当然，做好公域引流、私域转化的闭环并不容易。然而，在公域打出知名度势在必行，唯有如此才有下一步私域的深耕与转化。在此情形下，头部平台纷纷下场优化转化链路吸引品牌主，平台的差异化定位日益明显，搜索与直播这一品效结合的功能更是关注升级。因访问与决策成本低，直播电商成了各类渠道的优势整合。
越来越多的公域平台开始布局私域，在为企业带来新机会的同时，也对企业的全域运营能力提出了更高的要求。全域运营不仅意味着企业通过多元化的渠道全面渗透目标用户，更意味着在前台交互和后台数据层面实现一体化管理。 这需要两个方向的努力：首先是渠道整合，汇总诸多公域平台的用户资源，打通线上线下触点，识别出不同账户背后的同一用户实体，进而开展有效贯通的用户运营。其次是流量整合，汇聚公域与私域流量，一改此前公域流量的单进单出形态，构建成本既定情况下的流量大循环。 在贯通渠道的用户经营之下的公域引流、私域转化，方才实现品效合一的完美闭环。这也验证了渠道变化的趋势：打通线上、线下触点，构建系统性的全域运营体系将成为企业关键竞争力。
食品行业有三个维度，产品、渠道与服务。在产品维度上，如今的创新关键词是健康。 为什么是健康呢？这是由产业机会更迭的发展规律决定的。从改革开放关注衣食，到城镇化房地产兴盛，再到10年后消费升级关心精神层面的文化娱乐，到如今的老龄化、科技化、国际化，其背后对应的就是“健康、消费、科技”这三大趋势。 “健康、消费、科技”的实质，便是将“衣、食、住、行、安、乐”再做一遍。“衣食住行”关注年轻群体，“安”关注中老年，“乐”具备系统性创新机遇，而健康能贯通所有年龄段、打穿所有人群。 这直接反映在数据上。据相关机构预测，中国营养健康消费品市场2020-2025E复合增长率最高，预计将达到9%，高于全球/亚洲（6%/7%），超87%的受访者在2023年愿意购买健康食品。 健康食品市场潜力大，再叠加一系列政策持续规范大健康相关行业发展，不断放开药食同源饮片销售，这一波健康领跑的机遇算是稳了。
要入局健康食品赛道，还要先把握需求侧不同受众的差异化健康需求。中老年需要健康保健品，其他成年群体健康食品呈现“日常化、零食化、轻量化”趋势，Z世代则侧重视觉状态与身体技能的全面提升。 当前健康食品赛道已然形成两大细分领域，一是功能性食品 ，二是中国特色的药食同源。
在大健康浪潮背景下，功能性食品的发展前景不容小觑。当前，国内功能性食品处于快速增长阶段。2016-2021年间，我国功能性食品行业市场规模由1370亿元增长至1961亿元，已成为全球最大的功能性食品消费市场。 功能性食品主要围绕精神与身体这两方面的健康发力。在精神健康方面，抗疲劳/提神、解压/助眠的需求最为旺盛，是一个系统性机会。 身体健康方面，皮肤管理在2017到2022年这五年间，市场年复合增长率达9.4%。而体重管理意识的增强，则源于我国成人超重率与肥胖率的攀升。2002至2023年，我国居民成人超重率已从 22.8%增长至34.3%，肥胖率由7.1%提升至16.4%。 尽管需求旺盛，相比美、日等国家，我国功能性食品渗透率仍处于较低水平，是一个蓝海市场。其中风生水起的仙乐健康，从做药品到聚焦功能性饮品，口服液产品表现亮眼。靠软糖等核心品类生产技术领先成功建构了产品竞争壁垒，仙乐健康可以说是一个外赛道，或者说产业链上下游脱颖而出的玩家。
药食同源市场呈阶段性上升趋势，传统滋补需求上涨，行业发展迅速。这有两方面的原因： 一是“成分修饰”促使传统食品兼顾口感与健康属性，呼应了“朋克养生”理念，消费者对传统滋补的接纳度大大增加；二是乡村振兴大力发展种植，为药食同源市场的原料与产地提供了政策利好，产量提升市场供应充足。 作为各食材中营养密度佼佼者的花胶，高蛋白、低脂肪，适用人群广泛、价值潜力大、消费者沟通基础好，有着较高的营养价值。 因此，行业领先的新滋补品牌官栈在洞察到年轻人日常饮食养生的消费趋势后，便专注于花胶营养价值研发，开创了即食花胶，更是首创花胶“原瓶鲜炖”技术工艺，在2021年其花胶销售额全国第一。
为什么2020年投资线下连锁会火热呢？因为数字化发展，打通了投资机构原来以为不可量化的小店，智能机将支付流水直接可视化。 这股数字化的风，经由AIGC刮向了全行业，尤其是价值链线上化程度高的行业。比如电商、游戏、广告、影视传媒等以内容生产为价值核心的行业，以及电商、金融等研发设计、营销等环节在行业价值链中地位较高的行业，能够快速看到AIGC应用对原有生产工具的替代和业务流程的变革。 根据AIGC应用的落地场景、技术路径与产品特征，可将AIGC应用划分为内容消费与企业服务两大赛道。在食品行业，内容消费是对电商零售端口内容生成与分发形式的变革，企业服务则是通过大模型提升食品厂商的生产效率。 作为新型内容生产方式的AIGC技术，正在革新营销方式。AICC能通过核心技术底层搭建和智能终端等前沿科技与设备，将简要的营销内容和意诉求自动化地生成图文音频等多种内容展现形式，极大程度的提升了食品销售的效率与用户交易的满意度。 放眼未来，AIGC将以内容生产模式变革催动生产力革新，引领电商产业变革，对人们购买食品的方式带来深远的影响。这表现在AIGC人工智能生成内容等新技术打造虚拟人、虚拟主播来参与用户交互，更表现在直接参与乃至于主导产品生产。 魔珐科技打造了虚拟KLO，并成功为奈雪的茶等多位品牌主提供了营销宣传服务；钟薛高则发布了由AI参与产品全流程设计的Sa'Saa系列冰棍，定价3.5元，拥有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰、可可冰四种口味，是冰品行业首款由AI参与甚至主导的产品。在此浪潮下，企业唯有主动拥抱AIGC，抓住这一波科技赋能的机遇，方能在新一轮的洗牌中更进一步。
风起时，机遇就来了。 健康需求的旺盛，政策利好大健康行业，健康食品的新蓝海市场应运而生；公域难以获利，私域需公域口碑，平台顺势优化了私域转化链路，就此打开了全域经营的口子；AIGC人工智能生成内容迅猛发展，席卷各行各业，革新营销方式却也带了重新洗牌的机遇。 无论是产品创新的健康要素，还是渠道发展、营销革新的全行业动向，都无一证明着食品行业正迎来新的增长极，等待优秀品牌开拓空白市场实现品销合一，迅猛发展。沥金也将持续关注行业动态，第一时间带来行业洞察。